作者简介：
毛维准，南京大学国际关系学院教授。
自党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央面对“百年未有之大变局”，创新外交理论，立足外交实践，聚焦全球发展现实，以中国特色探索和负责任大国担当为依规，提出了一系列能够展现中国贡献、时代精神和人类进步规律的新理念、新倡议、新思想和新战略，也就是习近平外交思想。当前，国际社会已经开始越来越多地关注习近平外交思想，讨论中国特色大国外交中的特征、动力和擘画，重新审视中国与世界之间的互动关系。在这一过程中，习近平外交思想的国际传播取得了显著进展，发出了中国声音，讲述了中国故事，展现了中国方案，呈现了中国共产党对世界发展的未来愿景与独特贡献。
一、习近平外交思想国际传播的限制因素
我们也必须实事求是地看到，习近平外交思想的国际传播目前正面临着四种需要突破的限制，阻碍了我们有效展现“真实、立体、全面”且“可信、可爱、可敬”的中国形象。
（一）话语霸权限制。西方国家几百年来建立的话语霸权主宰着当前的国际规范秩序。研究显示，我国的舆论性话语权、制度性话语权及学术性话语权都处于弱势地位。习近平外交思想包涵推动建设新型国际关系、构建人类命运共同体、共建“一带一路”和弘扬全人类共同价值等重要思想和重大倡议，试图超越西方传统权力思维和狭隘历史叙事。但是，这一系列具有开创性意义的外交新理念新思想新战略却在传播过程中面临着西方主导话语和规范的重重夹击。突破价值和规范的“西方中心主义”依然任重而道远。例如，西方学者提出的“修昔底德陷阱”本身便是一种“话语陷阱”，其背后则是指向习近平提出的“新型国际关系”和“新型大国关系”倡议。
（二）媒体平台限制。当前，尽管中国等新兴国家的媒体力量在国际舞台上开始扮演重要角色，但是，西方媒体依然主导着国际传播格局。从2020年11月份市值方面来看，世界上十大新闻公司基本全部是美国或英国公司。“英国新闻公报”数据显示，2021年12月，世界上前五十位访问者数量最多的新闻网站中没有中国网站。在前十位的全球社会媒体平台中，美国公司建构的平台占据前五位，中国公司建构的社会媒体平台占四席；如果用访问人数来对比的话，美国公司的社会媒体平台用户数为98亿，中国公司社会媒体平台用户数为50亿。可见，国际传播格局依然“西强中弱”。同时，与脸谱网（Facebook）和优兔网（YouTube）等平台相比，微信、抖音和快手等平台国际化程度明显不足。这种传播格局也限制了习近平外交思想在国际新闻媒体和社会媒体上的传播广度与深度。如果资本和技术受到政治的支配，那么，这种传播格局将会对习近平外交思想的深入传播造成更为严重的阻碍。2021年12月底，“谷歌趋势”数据显示，在全球范围内，“习近平新时代中国特色社会主义思想”的中英文属于在近十二个月中维持10–25的谷歌搜索热度（最高100），搜索源主要集中在中国台湾、新加坡、美国、英国、印度和加拿大等国家和地区；与此同时，“人类命运共同体”的英文术语译法之一“community of common destiny”则呈现出较强的英文世界传播力度；但是，“习近平外交思想”中英文术语则尚未达到能够显示的阈值。
（三）互动情境限制。情境重构语境，语境制约传播。一方面，在大国战略竞争的压力之下，国际社会面临着越来越明显的“政治化”与“安全化”氛围，中国因素也在美国话语与规范霸权体系之下面临着越来越多的“污名化”冲击。在这种情况下，美国掀起的意识形态斗争日益明显，舆论斗争接连不断，连最为平和的中外人文交流活动都日益被框定到“安全化”的困境中。在这种情况下，致力于破解当今世界重大问题、引领国际秩序和国际体系变革的习近平外交思想也被西方政治化潮流所影响，限制了其有效的国际传播。例如，西方捏造的“锐实力”指控和“债务陷阱”话语都对中国特色大国外交和中国外交理念传播造成了较大负面影响。另一方面，全球风险社会的“乌卡”（VUCA）特征重塑着当前国际传播的适用性和有效性。试图为全球社会贡献中国智慧的习近平外交思想在国际传播中面临国际大变局、突变的国际形势、不确定的国际秩序、复杂化的国际互动和似是而非的国际社会需求等因素的多重影响和语境框定。更为重要的是，大国战略竞争格局下，世界的逻辑发生了变化，全球风险社会因素如新冠疫情竟然成为激发“政治化”与“安全化”趋势而不是促进国家团结的重要变量。
（四）传播能力限制。传播是一项能力要求高的技术活，聚焦外循环的国际传播更是如此。目前，中国整体国际传播能力与西方国家相比仍然存在较大差距。我国参与国际传播的行为主体尽管呈现形式多元化特点，但传播内容、方式和逻辑方面的单一化或简单化趋势依然明显，无法适应全媒体时代的基本要求。一方面，传播简单化必然无法满足国际受众多元化的需求，也无法创新建构具有竞争力的中国叙事框架和传播语言系统。这必然限制习近平外交思想蕴含的丰富内容和博大精深的思想内涵。例如，近年来，我国致力于通过公共外交等方式在国际平台或者显著大国中展现中国经济文化成就与正能量的中国故事，但是，有基于文本数据分析的研究发现，这些叙事（如“一带一路”等）并没有在特定国家（如日本）的公众舆论中得到很好的流传和接受。另一方面，形式多元的国际传播行为主体与限制性的参与政策必然会挫伤行为主体的能动性与创造性，因此，经常在数字化时代的国际传播中出现议程设定不主动和议题应对被动化的情况。特别是，当传播主体面对国家形象污名化行为和突发外交议题时，往往会陷入被动的等、靠、要的境地，闭环传播特征明显，贻误突破时机，呈现出主体合力困难和突发应对失语的无力状态。此外，能力限制还体现在中华优秀传统文化丰富营养展现失焦、主流话语单调失衡、表达逻辑不被接受、传播内容具象化不足等等问题。这些也都会影响习近平外交思想的传播覆盖面扩展和受众接受程度。
二、习近平外交思想国际传播的竞争策略
面对这些主客观不利因素，我国的国际传播体系需要诉诸一种更适应新时代要求的国际传播竞争策略，从而提升习近平外交思想国际传播的纵深发展。
（一）错位竞争策略能够推动习近平外交思想在国际传播格局中的突破。一方面，错位竞争策略源自于习近平外交思想的内在价值。作为一种新理念和新思想，习近平外交思想相较于传统的西方理念具有“新”的规范势能。因此，习近平外交思想国际传播应注重突出“新”与“旧”的区隔，在国际传播初期将外交思想之“新”做实、做牢，展现中国实践和倡导规范的特色优势，推动习近平外交思想在西方主导的国际规范体系和全球受众心理中扎根成长。
另一方面，错位竞争是突破西方主导规范秩序和传媒格局的必然之路。习近平外交思想国际传播是在西方结构性压力之下的竞争性传播，要实现新思想和新理念的突破绝非易事，因此，我们应在国际传播的中短期着眼西方规范的价值软肋、议题盲区或者忽视的聚焦对象，精准展现自己的优势和不同视野，积极提升习近平外交思想国际传播的覆盖面和有效性。
（二）动能激发策略有助于习近平外交思想在国际社会中的进一步深入和获得认可。贯穿中国特色、时代精神和人类进步潮流的习近平外交思想具有西方规范无法比拟的国际传播潜力。我们应在遵循国际传播规律的基础上立足于能力提升、内容创制和技术赋能等维度，打造适合时代大势的全新国际传播体系。
其一，相关主体在国际传播过程中应调整现有政策体系，改革海外传播布局，以复杂性、整体性、融合性的思维重塑多元主体之间的互动关系，协同形成合力，基于不同维度和不同层次“聚而不同”地展现习近平外交思想中蕴含的问题解决能力、话语建构能力、舆论反击能力和治理实践能力。
其二，传播主体应积极参与符合受众需求的优质传播内容的生产与传播。习近平外交思想蕴含着无限的优质素材和着力议题，相关主体需立足传播内容的丰富性和传播体系的复杂性来释放潜能和创造力，灵活参与国际传播竞争，改变生硬、单一互动方式，追求形式多元与内容精当统一，积极推动习近平外交思想国际传播中的外循环和大循环，全力避免陷入闭环传播。
其三，传播主体应注重对国际传播技术的掌握和对技术发展大势的把握。在数字化时代和人工智能时代中，技术手段的运用是提升媒体传播力的关键因素。习近平外交思想国际传播要求相关部门以数字技术升级来提升自身在国际传播竞争中的能力，也要求我们主动研习技术发展大势、以前瞻性目光率先关注国际传播中的“新疆域”，为进一步深化习近平外交思想的海外影响、声誉和吸引力奠定基础。
文章来源：《国际观察》（2022年第3期）